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從老字號到“中國名片”,學習全聚德的品牌推廣策略

2013-07-29 17:08 來源: 一路商機網 閱讀:5659次 字號:
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據統計,全聚德每年就要接待上百個國家和地區的政要。尤其值得一提的是,根據周恩來總理生前的指示選址興建的全聚德和平門店開業于1979年5月1日,建筑面積1.5萬平方米,餐廳使用面積近4000平方米,內設各種規格宴會廳40余間,最大的宴會廳可容納500多人,全店可接待2000多位賓客同時就餐,是世界最大的烤鴨店,也是全聚德最具影響力的旗艦店。

“不到萬里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”。如今即使是北京普通老百姓,如果有朋友來到北京,大多也會請他們嘗一嘗著名的全聚德烤鴨,才算不虛此行。全聚德的烤鴨儼然已經成為北京乃至中國的“名片”。

全聚德烤鴨

1、通過評估來驗證品牌身價1993年,全聚德集團在成立之初委托國家專業資產評估機構對“全聚德”品牌進行無形資產評估,確認“全聚德”品牌以1994年1月1日為基準日的社會公允價值為2.6949億元人民幣。此后每隔三到六年,全聚德集團就會安排相關單位進行資產評估,2007年,全聚德的品牌價值達110.19億元人民幣。通過不斷評估并公布品牌價值,可讓世人知道全聚德這塊金字招牌沉甸甸的分量;對客戶來說,可以讓他們感覺到香噴噴的烤鴨中所蘊涵的附加價值;對員工來說,可以讓他們因在全聚德工作而驕傲;對供應商和合作伙伴來說,可以讓他們感覺到全聚德的實力,增加他們的合作信心。

2、用法律武器保護品牌 中國北京全聚德集團有限責任公司在國內經國家工商行政管理總局商標局正式注冊了“全聚德”商標九個,注冊范圍涵蓋25類97項,包括以全聚德烤鴨為基礎,向前延伸和向后延伸使用全聚德商標的25類近百種商品類商標,形成“防御商標”,即同一商標所有人把自己的馳名商標同時注冊在其他非同種或非類似的商品上的商標,通過這種商標注冊的方法可以最大限度地保護“全聚德”商標不被侵權,從而將其品牌的知名度和信譽一直保持下去。他們在35個國家和地區正式注冊了“全聚德”商標,因此馳名商標“全聚德”將得到世界100多個國家和地區的共同承認與保護。

3、巧妙推廣品牌 2003年4月,一部在中央電視臺黃金檔中播出的電視連續劇吸引了全國觀眾的眼球。這部名為《天下第一樓》的電視劇,描述了民國初年“福聚德”酒樓的興衰歷程,而就在這部電視劇熱播的同時,全聚德迎來了它140歲的生日,與電視劇相似的歷史情節、相似的老字號,讓人們自然聯想到全聚德,使全聚德成為了人們關注的焦點。事實上這部電視劇正是全聚德直接投資與紫禁城影視聯合拍攝的,在電視劇播出期間全聚德各店營業額直線上升。通過拍攝大型電視連續劇來傳播和推廣品牌,在餐飲行業還是第一次,恐怕也只有全聚德這樣百年老字號才能支撐得起如此有歷史感的大型電視劇。

4、通過品牌合作擴大影響合作品牌策略也是一種復合品牌策略,指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上,這是一種新型品牌策略,它體現了不同公司間的相互合作。全聚德的品牌合作,堅持兩條原則:一是縱向一體化,即品牌的延伸要能夠形成上下游的產業關聯;二是緊緊圍繞餐飲主業,形成服務于主業的橫向關聯。

采用“全聚德•碧洛德”復合品牌生產純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒,在國內市場銷售,此舉被新聞界稱為“中國人出品牌,洋人造佳釀”,定制營銷“全聚德•九龍山”礦泉水;定制營銷“全聚德•紅星”二鍋頭;定制營銷“全聚德•龍徽”葡萄酒等。通過與不同但相關的品牌之間的合作,推動著全聚德品牌的延伸與發展,有效地擴大了全聚德自己的品牌知名度,豐富了消費者的選擇,各合作企業之間也實現了雙贏。

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